FUTECONOMÊS

É admirável que um clube de futebol que teve uma das piores carreiras desportivas da sua história tenha conseguido encher o Estádio da Luz numa operação de verdadeiro e puro marketing desportivo. De facto, a marca Benfica é a mais valiosa da Liga Portuguesa, valendo, de acordo com a empresa Interbrand, 107 milhões de euros, mais 34 milhões que o Porto e mais 41 que o Sporting.

NUNO MOUTINHO
Professor da Faculdade de Economia do Porto (FEP)

No passado fim-de-semana terminou a Bwin LIGA. Curiosamente, parecia que várias equipas tinham ganho o título de campeões nacionais. O Sporting festejou os milhões que vai receber pela entrada directa na Liga dos Campeões. O Guimarães fez uma festa monumental no seu estádio pela entrada na pré-eliminatória da mesma Liga. O Benfica também festejou a preceito, pelo despedida de Rui Costa.

Puros jogos de ilusão para os adeptos? Não, meus caros, a isto chama-se marketing desportivo, o conjunto de acções e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto. Este conjunto de acções e prestações desenrola-se em duas vertentes distintas: os produtos e serviços desportivos que são constituidos e se relacionam directamente com o consumidor desportivo; as acções de marketing de outros produtos ou serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo, consumidores desportivos. Estas duas vertentes obrigam as sociedades anónimas desportivas a encontrar razões para potenciar a sua marca e as de todas as marcas que investem em cada clube.

Assim sendo, é admirável que um clube de futebol que teve uma das piores carreiras desportivas da sua história tenha conseguido encher o Estádio da Luz numa operação de verdadeiro e puro marketing desportivo. De facto, a marca Benfica é a mais valiosa da Liga Portuguesa, valendo, de acordo com a empresa Interbrand, 107 milhões de euros, mais 34 milhões que o Porto e mais 41 que o Sporting.

Acredito que a marca é o activo mais importante de um clube, por ser a que menos está dependente dos ciclos de vitórias ou derrotas. O grande mérito desta direcção do Benfica tem sido a valorização e o aproveitamento da força da sua marca, através de dois tipos de acções: a atracção de marcas que procuram recorrer ao futebol como meio de comunicação para melhorarem a sua imagem institucional; todas as relacionadas com a optimização de receitas desportivas como a transmissão e animação de eventos; comercialização da marca; gestão do espaço desportivo; venda de serviços de comunicação e publicidade; venda de bilhetes; venda de jogadores; etc.

O grande falhanço da mesma direcção tem a ver com a péssima carreira da equipa de futebol, traduzida na ausência de títulos e na ida à Taça UEFA. Por enquanto, a direcção do Benfica ganhou mais um ano de vida, fruto do seu bom marketing desportivo. No entanto, se nada for ganho na próxima época, nenhuma despedida gloriosa salvará a sua equipa dirigente...